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新东方在线张枫:做一个不分“轻重”的教育探
添加时间:2018-11-26
 

  “将本来很‘重’的英语学习课程做‘轻’,就是我们现在做的事情。”新东方在线英语学习事业部总经理张枫这样说。这让英语学习业务在整个新东方在线系统中显得有些“另类”。要知道,新东方在线公认的几大核心业务——出国考试、考研复习等都是明确的考试复习培训,目标性强,标准统一,瞄准的都是用户的刚需。而英语学习事业部关注的是帮助用户建立听说读写的综合水平,并强调培养英语沟通技巧,更类似侧重能力提升的英语素质类教育。

  “与新东方在线的传统强项相比,这是另一维度的生意。非刚需,效果难以测量,用户比较分散,对教研和产品开发都是挑战。”张枫坦言。然而,随着学以致用观念和终身学习理念的普及,以及英语逐渐成为日常工作生活的常用工具的趋势下,张枫的这种面向人群更广,以提高综合英语水平为目的的赛道却越来越受到用户及资本的关注。

  前瞻产业研究院发表于2018年上半年的一个数据很有意思,与2016年相比,2017年互联网学习者中25-29岁及以下年龄段的用户占比下降13.41个百分点,30-34岁及以上年龄段的用户占比增长13.41个百分点。这似乎说明,互联网学习者在年龄分布上呈现出向更大年龄段迁移的特点,互联网学习这种新的学习方式正在被更大年龄段的用户群体所接受,同时,不同年龄段的用户群体都已经开始加入互联网学习的队伍也是不争的事实。

  “全民学习”、“终身学习”已经在不知不觉中悄然改变着人们学习的观念和中国教育行业的格局。一方面,社会对人才提出了更高要求,不同年龄段的人群都处在深深的知识与能力焦虑中,人们都迫切希望借助互联网学习产品利用有限的时间进行高效学习;另一方面,带有互联网基因的在线教育及产品更适用于想要利用有限的时间进行高效学习的社会人士;另外,在线教育在内容和功能上更具针对性,不同年龄段的人群都能找到适合自己学习需求和使用习惯的互联网学习产品。

  针对成人的教育,张枫指出:“这类人群学习目标明确,并且掌握付费决策权,产品需要在内容上下功夫,提供实用性强、趣味性高的高质量课程,同时,这类人群用户大多具有相应工作及学习身份,时间不够充分,纯线上教育会更适合此类用户。”也正是有了英语学习业务的布局,让新东方在线提前布局“终身学习”和“素质教育”领域,成为真正意义上的“终身学习”教育平台。

  张枫将英语学习业务划分为“大屏”和“小屏”,“大屏”主要指在新东方在线官网上提供的班课形式的课程,主要包括致赢外教一对一口语练习课程、综合英语课程体系。其中综合英语课程体系涵盖新东方在线传统优势项目新概念英语课程、BEC课程、翻译考试课程、英语能力单项课程及专注于提升英语素质与能力的酷学英语项目。“小屏”指英语学习事业部自主开发的移动端产品序列,目前上线的包括煎蛋英语、十分新概念。

  “‘大屏’依然聚集了新东方在线的传统优势,强调名师与教研的力量,目标放在为不同阶段的学员提供一站式英语学习解决方案,课程设计上通过对不同级别学生的能力进行划分,为不同阶段的学生提供有针对性的课程。”张枫介绍,例如新概念主要提升学员的英语综合能力,为之后的英语运用及考试打好基础;BEC课程在提升学员应付考试能力的同时,帮助学生具备外企工作必备的英语沟通及写作能力;英语分级阅读,人文通识课程,柯林斯辞典系列课程旨在提升学员英语素质和能力,提升英语学习兴趣,扩展文化知识。因为课程成体系,需要用户系统地组织学习,单一课程时间较长,依然相对较“重”。

  “然而相比K12等学生群体,成人用户的时间更零散、成本更高,组织体系化、耗时长的学习也比较困难,因此‘轻量’和‘移动化’更适合这部分人群。”2018年,张枫和他的团队开始聚焦在移动化产品的研发和运营上。

  事实上,不管你是否承认,整个教育市场在2016年后都进入了2.0时代,即移动教育时代。根据CNNIC公布的数字,我国手机网民数量在全部网民中占比不断提升,至2016年接近96%的网民是手机上网使用者。而移动网络经济则在前几年经历了每年超过100%的惊人增长率,其营收规模总量也在2016年反超PC网络经济。浪潮之下,教育行业首当其冲。

  新东方在线对移动教育的试水,最有可能且最具优势的就是英语学习业务。有研究报告指出:在现有技术条件下,轻量化、碎片化、结构化的学习需求更容易在移动端上实现,而越是接近于学习的核心环节,知识越复杂、越具有系统性,就越难以承载在移动端上。从这个角度来看,学前启蒙和语言学习领域因知识难度小(轻量)、知识间的联系相对不紧密(碎片)、更易实现结构化,而天然具有强移动属性。

  2018年,新东方在线英语学习事业部先后推出两个基于微信小程序的产品煎蛋英语和十分新概念。十分新概念基于对新东方在线多年对《新概念英语》的理解,将教材中的重点语法和词汇进行完全的解析,其独创的螺旋上升,多次复现,层层递进的产品展现方式,可将“每天十分钟,就能掌握新概念每一册的核心要点知识”变为可能。煎蛋英语是一个听力口语类学习产品,其最大的特点就是将听力训练与口语场景化演练结合起来,并结合语音识别技术,对学生的口语表述进行发音、精确度、流利度三个部分进行纠错、解析、复习,最终达到一个连贯的“从听懂到会说”的学习效果。

  与新东方在线擅长的系统化的学习理念不同,移动化产品首要解决的是知识点的结构化问题,简单来说就是如何在单位时间较短,且不连续的碎片化时间里让知识点有效衔接,形成体系,最终产生真实的效果。

  “我们之前会想我们的产品能满足用户哪些需求,一直在做加法,后来我觉得我们得换一个角度去想,做减法。这样一切似乎都豁然开朗。”张枫说:“比如煎蛋这个产品,如果从‘我要解决你不怎么样的问题’这个角度逆向思考,最终就是解决用户张不开嘴和坚持不下来的问题。”

  以煎蛋英语为例,张枫的教研团队认为听和说需要放在一起思考。没听懂,就不知道该说什么,这就是煎蛋这个产品的原始设计思路。从听力入手,先用三遍听力法,每一遍听的重点不一样,先让他尽量能听懂故事在讲什么,问的是什么问题,然后适时提供一些提示词指导用户独立把回答的语句能够组织出来,再给用户一个评分,并通过AI、大数据等技术让机器自动识别出下一句跟用户传达的知识点和内容。“我们愿意先让用户先解决听的问题,再引导他说出来。我们更希望用户能自己组织表述,逐渐自己流利地说出来。”张枫说。也正是煎蛋英语在设计上简单易懂,课时短,场景性强,让煎蛋英语在短期内吸引50万注册用户,被学生评为“走实力路线”,真正教会“说英语”的移动端听口学习产品。同时,新东方在线还通过建群打卡、游戏奖励等手段解决产品“点开率差”、学习连贯性差等问题,同时在用户群中推出智能纠音等衍生服务。

  然而,尽管碎片化学习成为移动互联网时代的时髦代名词,但相比系统化、以学习的小时数积累作为基础的传统在线学习产品,移动端产品也因为学习成果难以衡量、学习效果模棱两可而备受诟病。在张枫看来,这似乎是移动端产品难以攻破的关卡:“我认为学习一门语言或一项技能,小时数是必需的,而这种小时数不是碎片化的。如果就完整学习来说, PC等‘大屏’的效果跟效率才是最好的。”

  张枫认为:“目前很多公司的移动端学习产品其实只是‘让你以为你学会了’,但真说用户能学会多少,其实个体差异会非常大。‘碎片化的学习,不碎片化的内容’,可能只是一个被设计出来的假象。”因此他才将自己的业务分为“大屏”与“小屏”,“大屏”的产品提供一些系统化课程,提升用户更深层次的知识体系与架构,“小屏”则更侧重表象层的积累,给用户提供一些较浅层的语言交流能力的提升。两者与其说是独立开来的产品品类,更像是互为补充的产品序列,甚至未来会发展成为你中有我,我中有你的交互关系。

  “就像健身一样,每个人可能都会有健身的需求,但都不太能坚持住。但健身的可能性其实有很多种,你可能自己跑步,可能拿着健身App在家练习,也可能去健身房找私教……选择多种多样。这跟我们的生意会非常像,我会提供很多种不同的产品类别,总有一款适合你。再往深入讲,所有的这些都是表现形式,在这些表现形式当中有哪些是可以组合起来共同服务你的?例如你想去举哑铃,可今天有事去不了健身房,那你是不是在家拿一个轻量化的东西作为补充就可以了?不管是‘大屏’学习还是‘小屏’听课,其实都是达到你学习目标的形式,在PC端系统学习,用手机进行知识点的补充及应用能力的巩固,在目前看来,效果应该是最好的。”张枫如是说。

  “下一步的重点将放在整合上,将现在所有的移动端品牌整合到酷学英语这个App下,并将每个板块的学习场景进行区隔。然而无论如何布局,产品形态趋向综合,移动端、PC端形成互补,最终各产品线深度融合这一大方向不会改变。”张枫最后总结。返回搜狐,查看更多