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在线教育获客难?英语流利说教你一招制胜
添加时间:2018-10-19
 

  “传单发不出去”“电话被挂断”“户外广告没效果”,随着在线语言教育赛道日益火热,如何获客也成了营销人员的普遍难题。但最近,英语流利说却像开了挂一样,不仅日均激活量超过2000,而且激活成本远低于行业均值,它究竟是怎么做到的?

  找准目标人群,是在线语言教育品牌提升推广效率的关键。在街头,或是在推销电话里,我们总是听到“xx英语,有兴趣了解一下吗”这样的询问。但仔细想想,想从茫茫人海中“等待”兴趣人群,无异于姜太公钓鱼愿者上钩。为什么不直接主动走到兴趣人群的集中地?

  作为主要帮助成年人提升英语口语的“人工智能教育”机构,英语流利说在此轮推广之前就开始思索这个问题:目标兴趣人群究竟在哪里?他们喜欢什么?

  有在线英语学习需求的成年人,多为有英语备考需求、工作需要或英语爱好的20-40岁中青年客户,也包括为培养孩子英语学习习惯的家长客户。他们往往已具备多年的互联网使用习惯,尽管完整的闲暇时间不多,却会花费大量碎片时间在互联网上面。相比线下推广,在他们经常浏览的社交平台、APP进行投放,反而更容易吸引他们的注意力。

  经过多方考量,英语流利说重点选择在腾讯新闻投放视频广告。原因在于,腾讯新闻的用户画像拥有72%高学历人群渗透率,用户50% 来自经济发达地区,教育及出国相关兴趣人群覆盖广,总体与英语流利说的目标客群契合度较高。同时,相比其他娱乐型平台,腾讯新闻用户的自我提升需求更高,对知识和教育付费的意愿也更高,英语流利说更容易在此触达潜在目标人群。

  “看了没感觉”“记不住”“好像每家说的都一样”是用户对在线语言教育广告的普遍反馈。短视频的出现带来了新的机遇。与图文相比,短视频的代入感、传播性更强,更能深入用户内心,也是年轻人更喜欢的信息载体。

  更重要的是,短视频具备高度“场景化”的特质。无论是在菜市场还是五星酒店,出租屋还是健身房,所有这些与生活高度贴近的场景都容易让人产生一种“窥探别人生活”的好奇。如果广告能与这些生活场景结合,就可以通过差异化、有吸引力的内容吸引用户观看完整个视频,最大限度降低用户反感。

  借助腾讯新闻广告的承载能力,英语流利说此次特别采用了“短视频 场景”的推广方式设计素材。例如,针对面试场景,设计“这个小姐姐面试结束后就被录取了”的短视频,吸引在工作方面有英语学习需求的人点击;针对日常社交场景,设计“卖菜小哥竟然被老外夸英语很棒,他是怎么做到的”“前台碰到外国小哥咋办?口语秘诀终于藏不住了”等短视频,吸引想提升英语口语交际能力的人点击。每一个短视频的场景都贴近生活需求,让用户带着“如果我遇到这样的情况该怎么办”的疑问点开,大大增强了广告的说服力。每个视频呈现的人物均具有对比性,体现了会英语和不会英语的利弊区别,引发用户共鸣,进而引出产品。

  值得一提的是,每条广告的素材几乎都采用了“小哥哥”“小姐姐”等网络流行昵称和“简直”“惊呆”这样的感叹型语气词,契合互联网阅读场景,给用户带来与朋友交谈般的亲切感,无形中降低了对广告的抵触感,下意识地点开视频一探究竟。

  如何在吸引眼球之后保证转化率,是让教育行业营销人员最为头疼的问题之一。不少教育品牌耗资千万请各路明星代言,的确也能在短时间内获得吸引眼球的效果,但盘算下来,却发现下载用户、注册用户的增长幅度依然停滞不前。究其原因,在于他们在营销推广中缺少闭环链路的完整设计,用户在产生兴趣之后并没有发现进一步了解、互动的渠道,或者渠道链条太长,导致其在过程中逐渐丧失了最初的兴趣。

  随着越来越多教育品牌APP的发布,建立“从产生兴趣到下载”的闭环已逐渐成为教育行业的营销新趋势。此次,英语流利说特别借助腾讯新闻广告的能力建立营销闭环。一方面,广告视频可在WIFI环境下自动播放,进入落地页安装前视频吸顶播放,有助于产品利益点充分介绍,维持用户兴趣,吸引下载安装;另一方面,用户点击即可一键跳转落地页实现安装,视频广告与落地页精彩结合,形成完美闭环,大大缩短了转化流程,提升转化效率。在这一闭环设计下,英语流利说的日均激活量超过2000,远远领先行业均值。

  在社交广告中使用大数据已成为大势所趋,但大数据的应用也存在不少坑,“因定向范围过窄导致错过潜客”正是其中之一。尤其当广告主一开始就选择全量投放的时候,很可能因为素材或人群的偏差,增加广告成本,影响广告效果。

  腾讯社交广告的oCPA智能出价功能提供了一个控制投放成本的解决方案。此次英语流利说正是利用这一功能,一步到位直达投放目标,在收获用户规模增长的同时,有效控制投放成本。在投放初期,广告主要圈定人口大省、经济大省内的教育、出国、境外游兴趣人群,同时对转化人群进行画像。到投放后期,则将覆盖人群扩展到所有未安装APP的人群,并从中找到与“已转化用户最接近的人群”进行出价,由此大大节约了不必要的投放成本,让广告直接圈定最有可能转化的人群。从投放效果来看,人群后端付费和转化效果良好,有效实现了广告效益最大化。

  创新的投放策略,场景化的广告创意,加上平台能力的充分匹配,让英语流利说在控制激活成本的前提下,大大提升品牌声量,成功吸引大量优质用户,可以说在开学季为整个在线语言教育行业树立了营销典范。与此同时,腾讯社交广告也在不断优化腾讯新闻、腾讯视频、天天快报广告产品,为教育行业广告主提供更多营销支持。

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